Tout savoir sur l’immobilier commercial à Miami

Tout savoir sur l’immobilier commercial à Miami
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Le célèbre Aventura Mall (au nord de Miami)

Par Cyriaque Fournier

Par Cyriaque Fournier

Tous les indicateurs économiques sont de nouveau positifs pour le marché de l’immobilier commercial à Miami, en passe de devenir avec New York, l’un des plus dynamiques des Etats-Unis et une cible prioritaire pour les enseignes internationales qui n’avaient d’yeux, auparavant, que pour la côte Est ou la côte Ouest.  

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Pendant longtemps à Miami, l’essentiel de l’offre commerciale de qualité se concentra sur Lincoln Road, à Miami Beach et à Bal Harbour un peu plus au nord [il ne s’agit pas ici de parler des innombrables petits centres commerciaux ou magasins d’usine de périphérie].

Si Bal Harbour est depuis 1965 un des fleurons des centres commerciaux de luxe aux Etats-Unis, les commerces de Lincoln Road, détenus par une multiplicité de propriétaires différents, a connu des hauts et des bas pendant ces dernières décennies. Ce qui est aujourd’hui un « must have » incontournable ne l’a pas toujours été. Rançon de la gloire, les prix s’envolent comme l’atteste la cession d’un terrain d’une congrégation religieuse à un promoteur new yorkais, Tristar, pour 100 millions de dollars voilà quelques mois ou bien des loyers supérieurs a 325$/sqf ce qui en fait désormais la cinquième rue la plus chère des Etats-Unis.

L’avenue se “gentrify” aussi, avec désormais des enseignes nationales ou internationales, et même la présence d’enseignes haut de gamme dans la partie la plus proche d’Alton Road [Zadig et Voltaire, Alchemist, Ladurée, etc…]. Dernier avatar en date, la fermeture de certains restaurants remplacés par des marques de prêt-à-porter plus à même de payer les loyers souhaités par des propriétaires toujours plus gourmands comme le café Van Dyck. C’est aussi un risque : que la rue perde de sa diversité en n‘alignant plus que des magasins de prêt-à-porter.

Mais surtout, désormais la concurrence se fait plus rude car, comme le nombre de projets de condominium qui explose, le nombre de projets de centres commerciaux n’est pas en reste. C’est même une véritable « guerre commerciale » larvée qui oppose les différents acteurs locaux et nationaux de cette industrie pour capter les centaines de millions de dollars dépensés annuellement en Floride par les résidents et touristes. Revue des forces en présence.

 

Bal Harbour, le centre mythique du luxe

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Vue partielle des galeries de Bal Harbour

Ouvert en 1965, Bal Harbour domine le paysage du luxe en Floride avec une collection de marques que l’avenue Montaigne ne renierait pas : Versace, Armani, Fendi… l’International Council of Shopping Centers [ICSC] a ainsi décerné au centre en 2013 le titre de meilleur rendement/m2 au monde avec 28 000 euros : un rendement qui n’aurait pas cessé de croître chaque année à l’exception de la période suivant les attentats du 11/9, et durant l’année 2008. Le centre est un « familly business » appartenant depuis son origine à la famille Whitman qui le gère depuis trois générations.

Mais voilà, cette citadelle se fissure depuis quelques années. Pour preuve, le départ de Louis Vuitton lors du renouvellement de son bail. Une hausse trop importante des loyers demandée par le bailleur, une clause de non-concurrence beaucoup trop large : il n’en fallu pas plus au groupe français pour dénoncer son bail en 2011.

Son départ a porté un coup dur au centre commercial d’autant que d’autres marques du groupe LVMH ont suivi le pas ainsi que Hermès. Ces marques ont préfèré migrer à quelques kilomètres de là vers un nouveau quartier en plein devenir, le Design District.

Malgré ou grâce à cela, un projet d’extension de 20 000m2 devrait avoir lieu d’ici deux ans pour Bal Harbour. De quoi redonner de l’attractivité au centre pour les enseignes se plaignant souvent de la petitesse des locaux qui s’y trouvent.

Trois générations de Whitman à Bal Harbour

Trois générations de Whitman à Bal Harbour

Miami Design District : le New Art of shopping

Design District 8

Le Design Destrict : la nouvelle tendance immobilière

Il fallait avoir la foi ou être visionnaire. C’est peut-être un peu des deux qui ont porté Craig Robins, à imaginer – dans ce qui n’était encore qu’un terrain vague doté de quelques showroom de meubles design – un nouveau quartier du luxe, mélange entre Soho et Rodeo Drive. Craig Robins n’en est pas à son coup d’essai puisqu’il est à l’origine notamment de la redynamisation d’Ocean Drive et de Lincoln Road sur Miami Beach.

En 2010, « L capital », la holding personnelle de Bernard Arnault s’est associée à Craig Robins sur ce projet. Il n’en fallu pas plus pour booster l’appétence des marques de luxe pour le quartier. Le secret pour y parvenir : mélanger l’art, le design et le luxe, pas seulement comme un faire-valoir mais dans une expérience globale.

Le succès est déjà au rendez-vous puisque Vuitton y ouvrira un flaghsip, son plus grand aux USA, fin 2014 et se sont déjà engagés Dior, Louboutin, Prada, Fendi, Cartier, Pucci et Hermès qui y ouvrira un magasin de près de 900m2 avec un design unique et sur le double de surface que celle occupée à Bal Harbour. Alors quelle est la clientèle ? Pour moitié locale, et pour l’autre moitié des touristes (dont très majoritairement des brésiliens) attirés par les produits de luxe très lourdement taxés dans leur pays.

Une deuxième phase aura lieu en 2016, permettant d’accueillir des plus petites surfaces et des enseignes dans un univers de marques plus accessible que le seul luxe.

En conséquence, les prix des terrains dans le secteur ont flambé, parfois multipliés par 50 en l’espace de 20 ans. Ironie de l’histoire, le Design District n’est en fait pas propriétaire de l’ensemble des immeubles constituant le quartier. Certains investisseurs ayant senti de bonnes affaires à réaliser ont eux aussi racheté des immeubles parfois en plein milieu du projet. Tout le succès de l’opération tiendra donc à la cohérence du merchandising et de la gamme.

 

Et ce n’est que le début….

Lincoln Road à South Beach (Miami Beach)

Lincoln Road à South Beach (Miami Beach)

Dans ce contexte, c’est un jeu de billard à plusieurs bandes qui s’opère entre les différents acteurs que sont le Design District, Bal Harbour mais aussi le groupe Turnberry, propriétaire d’Aventura Mall, un des 3 plus gros centres commerciaux américains avec plus de 300 magasins qui lui aussi se repositionne de plus en plus vers le haut de gamme avec l’arrivée, il y a quelques mois entre autres, d’un flagship Louis Vuitton.

Aventura, mastodonte commercial, sans réel concurrent a été crée et appartient toujours majoritairement à la famille Soffer, également propriétaire du célèbre hôtel Fontainebleau sur Miami Beach dont la piscine avait servi de cadre au film Scarface. Si Jeffrey Soffer, homme d’affaires avisé et mondain, est marié au top australien Elle McPherson depuis peu, c’est sa sœur Jackie qui s’occupe plus particulièrement d’Aventura dont le concurrent principal est… Bal Harbour … tout comme le Design District. Et pour couronner le tout, Jackie Soffer et Craig Robbins vivent aussi ensemble. Ce qui, au delà des affinités personnelles, crée évidemment des affinités professionnelles.

Pris en tenaille entre le Design District et Aventura, la famille Whitman a décidé de réagir en contre-attaquant et a passé en 2013 un accord avec Swire Group [très important conglomérat anglo-hongkongais et propriétaire notamment de toute l’ile de Brickell Key à Miami] pour la commercialisation d’un grand projet mixte de bureaux et de commerces situé dans le quartier des affaires de Miami en pleine restructuration, le Brickell City Center. Un investissement de 1,3 milliard de dollars qui s’appuie sur la création d’un centre commercial premium de 65 000 m2, de deux tours de bureaux, des résidences et un hôtel. Saks 5eme Avenue aurait signé un grand magasin sur 3 étages, plusieurs marques de luxe auraient aussi signé au rez-de-chaussée et des restaurants Ducasse et Robuchon vont aussi ouvrir… Inauguration annoncée à l’automne 2015.

A quelques encablures, près du Port, devrait aussi surgir en 2017 un autre grand projet commercial de 80 000 m2, le Miami World Center, porté par les puissants promoteurs américains Taubmann group et Forbes. Bloomingdale’s et Macys y ont déjà signé. Ce centre sera un mélange de rues fermées et ouvertes dans une ambiance méditerranéenne mais assurément il vise à capter la clientèle des croisiéristes toute proche, n’en déplaise au folklorique et vieillissant Bayside Market. Et c’est sans compter les projets de rénovation ou d’extension imaginés par General Growth Property et Simon Group, les deux mastodontes américains, pour leurs actifs de la région [Sawgrass Mills, Dadeland, Merrick Park…]

Et que se passera t-il demain lorsque le Sénat de Floride va totalement dérégulariser l’implantation des casinos dans la région ? L’exemple de Las Vegas montre que casino et entertainment riment souvent avec commerces. Un peu comme dans le sport puisqu’on parle d’un mall aussi dans le projet de stadium de David Bechkam à Miami qui pourrait se situer presque en face du American Airlines Arena et du Miami World Center.

Embouteillage de projets diraient certains… mais surtout preuve du dynamisme de Miami et de sa région porté par l’appétence des marques américaines et internationales pour la ville.

Cyriaque FOURNIER

 



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